معرفی کتاب ادبیات تبلیغ و نگارش مناسب تبلیغات

همانطور که در مقالات قبلی به نحوه نوشتن عنوان آگهی مناسب و انتخاب متن تبلیغاتی مناسب پرداختیم، در این مقاله نیز به طور خاص به هدف گذاری در نوشتن تبلیغات و راه های جلب توجه مشتریان می پردازیم. لذا با معرفی کتاب ادبیات تبلیغاتی نوشته رابرت بلای با ترجمه منیژه شیخ جوادی قصد داریم مطالب مفید و ارزشمندی را برای درک بهتر تبلیغات و جادوی کلمات در این حرفه به شما تقدیم کنیم. در ادامه بخش هایی از این کتاب را نیز به شما معرفی می کنیم تا بتوانید به مطالب آن بهتر برسید.

Using the Advertising Literature Book نوشته Robert Double U. Bloody برای دو گروه از کپی رایترهای تبلیغاتی مفید است: Advertising Literature for Beginners که یک راهنمای جامع ساده و واضح برای کسب و کار و روش های مورد استفاده در برنامه ریزی تبلیغات است و متخصصان نیز از داشتن آن به عنوان یک مرجع بسیار ارزشمند سود می برند.

راهنمای کپی رایتر نه تنها برای مبتدیان و جوانان، بلکه برای روسای آژانس های تبلیغاتی و صاحبان مشاغل نیز باید کتابی اساسی باشد.

خواندن کتاب ادبیات تبلیغات برای همه افراد در دنیای تبلیغات مفید است: کپی رایترها، مدیران تولید، سرپرستان خلاق، نویسندگان آزاد، مدیران تبلیغات… و حتی سرمایه گذاران. این کتاب با ده ها روش موثر برای نوشتن تبلیغات متنی، تلویزیونی، رادیویی و پستی به شما کمک می کند که توجه مخاطبان بیشتری را به خود جلب کرده و فروش شما را افزایش می دهد.

دیوید اوگیلوی درباره این کتاب گفت: من هیچ نویسنده ای را نمی شناسم که با خواندن این کتاب کار خود را بهبود بخشد، از جمله خودم.

در ادامه بخشی از این کتاب را می خوانیم که می تواند برای شما در تهیه پیش نویس صحیح تبلیغات چاپی و حتی در فضای اینترنت استفاده شود.

آشنایی با تبلیغات نویسی

کپی رایتر فروشنده ای است که پشت ماشین تحریر نشسته است و این بهترین تعریفی است که تا به حال شنیده ام. بزرگترین اشتباهی که می توانید به عنوان یک کپی رایتر مرتکب شوید، قضاوت در مورد تبلیغات مانند افراد عادی است. در این صورت ممکن است به یک بازیگر یا سرگرم کننده موفق تبدیل شوید، اما هرگز انتظار نداشته باشید که به عنوان یک فروشنده موفق بدرخشید و تبلیغات شما باعث هدر رفتن وقت مشتریان شما می شود.

بگذارید کمی بیشتر توضیح دهم. هر زمان که افراد عادی در مورد تبلیغات صحبت می کنند، به تبلیغات خنده دار، سرگرم کننده، غیر معمول یا بحث برانگیز اشاره می کنند. به عنوان مثال، نمایش پر زرق و برق پپسی کولا مایکل جکسون (خواننده معروف) که مردم دیدند و گفتند: “ما واقعاً آن را دوست داشتیم!”

اما هدف از تبلیغات جلب رضایت مردم نیست، فقط فروش کالاست.

یک کپی‌رایتر آگاه به علاقه مردم اهمیت نمی‌دهد، البته بهتر است که کارش مردم را خشنود کند، اما تبلیغات وسیله‌ای برای رسیدن به هدف و هدف نیست جز افزایش میزان فروش و افزایش سود تبلیغ‌کننده. نکته روشن و ساده ای است، اما به نظر می رسد بسیاری از کپی رایترها و متخصصان این حوزه درک چنین نکته روشنی را فراموش می کنند، تبلیغات هنری، کاتالوگ ها و آگهی های بازرگانی زیبا می سازند که از نظر کیفیت هنری می توانند با بهترین فیلم های بلند رقابت کنند، اما بسیاری از آنها هدف خود را که افزایش فروش است، فراموش می کنند و این واقعیت را فراموش می کنند که فروشنده هستند و پشت ماشین تایپ نیستند.

آگهی‌نویس که ذاتاً هنرمند و هنردوست است، طبیعتاً به تبلیغات زیبا، جذاب و جذاب تمایل دارد، اما زیبایی یک آگهی با تأثیرگذاری آن یکی نیست. گاهی اوقات یک تبلیغ بسیار کم هزینه که به زبان ساده و واضح به دست شنوندگان می رسد، بیشترین تأثیر ممکن را بر جای می گذارد.

البته این بدان معنا نیست که همه تبلیغات شما بی کیفیت و محدود هستند و یا این نوع تبلیغات بهترین فروش ممکن را دارند. منظور من این است که فرم، طنین و تصویر ذهنی تبلیغات شما باید در محصول شما منعکس شود، نه آنچه در تبلیغات مد است یا از نظر زیبایی شناختی مورد قبول هنرمندان و هنردوستانی است که عملاً به هر قیمتی از بازاریابی و فروشندگان اجتناب می کنند.

در مجله بازاریابی مستقیم (مه 1983)، لوترابراک، یک کپی‌نویس تبلیغاتی، مثالی شفاهی می‌دهد که نشان می‌دهد در دنیای تبلیغات، خلاقیت با فروشندگی مخالف است. براک از یک شرکت تبلیغاتی یاد می کند که با صرف سرمایه هنگفتی بروشور شیک و نفیس متشکل از چهار رنگ شفاف تهیه می کند و تصویر برجسته ای از این شرکت در وسط بروشور قرار می گیرد و مستقیماً از طریق پست به دست مردم می رسد اما براک گزارش می دهد که این تبلیغ اصلاً مؤثر نبوده است.

مخاطبان فقط در مورد “بی نظیر بودن روش ارائه تبلیغات” خوشحال می شوند، اما نه منحصر به فرد بودن محصولنثار شرکت کرد.

پست بعدی یک نامه فروش دو صفحه ای و یک کارت پاسخ بود (کارتی که روی آن آدرس شرکت نوشته شده بود و خریدار را تشویق به پاسخگویی می کرد) همین حرکت ساده فروش را 8 درصد افزایش داد.

عنوان چگونه جلب توجه می کند؟

در همه اشکال تبلیغات، «اثر اول» – اولین چیزی که خواننده می بیند، می خواند یا می شنود، می تواند ناکافی یا موفق تلقی شود. این اولین برداشت دقیقاً چیست؟

در تبلیغات چاپی: تیتر و جاذبه انسانی که نقش اولین برداشت را ایفا می کند.

• در یک بروشور: پرواز
• در تبلیغات رادیویی و تلویزیونی: اولین لحظات پخش آن
• پست بسته: روی پاکت یا جملات اول نامه نوشته شده است
• در آگهی های روزنامه: بند اول
• در نمایشگاه محصول: اولین اسلایدها

مهم نیست که کلمات شما چقدر متقاعد کننده هستند و محصول شما چقدر ممتاز است، تبلیغ شما نمی تواند آن را بفروشد مگر اینکه توجه مخاطب را جلب کند. اکثر متخصصان تبلیغات معتقدند که یک عنوان جذاب که توجه همه را به خود جلب می کند، کلید این معما است.

به طور متوسط ​​تعداد افرادی که عنوان را می خوانند پنج برابر بیشتر از تعداد خوانندگان متن است.

وقتی تیتر خود را می نویسید، در واقع 80 سنت دلار خود را خرج کرده اید و اگر موفق به فروش کالا با استفاده از تیتر آگهی خود نشوید، 80 درصد پول را هدر داده اید. همانطور که جان کاپل می گوید: «بهترین تیتر به علایق شخصی افراد می پردازد یا اخبار را به گوش آنها می رساند.

بیایید به چند نمونه نگاه کنیم:

«چگونه دوستان جدیدی پیدا کنیم و بر دیگران تأثیر بگذاریم؟ در اینجا یک مثال جالب از تاثیر یک تیتر جذاب مربوط به علایق شخصی افراد آورده شده است. این عنوان به شما این نوید را می دهد که با خواندن این آگهی و خرید کالا، نه تنها دوستان جدیدی پیدا کنید، بلکه از کلمات قدرتمند نیز بهره مند شوید. خوب، مقاومت در برابر چنین عنوانی غیرممکن است. آیا کسی را می شناسید که به دنبال پیدا کردن دوستان جدید نیست؟

اخیراً تبلیغات شرکت مواد غذایی کرافت مورد توجه خانم های خانه دار قرار گرفته است. عنوان آن این بود: “چگونه می توان غذای مناسب با سکه دریافت کرد؟” اگر به تغذیه خوب برای خود و خانواده تان علاقه مندید، اما در عین حال نگران بودجه اندک خود هستید، بلافاصله پیام این اطلاعیه را دریافت خواهید کرد.
هر یک از این سرفصل‌ها یک نکته را به مصرف‌کننده ارائه می‌کنند که هر کدام قول می‌دهند اطلاعات مفید و مؤثری را برای زمانی که صرف خواندن آگهی می‌کنید و پولی که برای محصول پرداخت می‌کنید به شما ارائه دهند.